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"通俗营销"创造优点 "泛营销"陶业全新商业模式-卫浴资讯

"通俗营销"创造优点 "泛营销"陶业全新商业模式 2009/3/13 　　东鹏在中国建材陶瓷行业内是公认的品牌，抱着这个金饭碗不要，却每年花上千万去告诉别人东鹏在“缔造灵性空间”——典型的灯下黑现象.　　东鹏是中国行业公认的建筑陶瓷老大，主力产品为国内高等产品，其市场分为零售、工程、超市、家装四大类。目前只在区域零售市场是靠前，其他市场无优势，至今尚未成为强势品牌。在北京、上海、广州等大型城市的推广远远落在竞争品牌蒙娜丽莎的后面。加之高等产品面临宝岛及欧美品牌诺贝尔、斯密克的市场压力，形成“高不成、低不就、中不溜（中档也走不动）”的局面（建筑陶瓷五大市场集团：靠前方阵——东鹏和鹰牌；第二方阵——亚细亚、诺贝尔、斯密克、桂冠；第三方阵——蒙娜丽莎、欧盛多；第四方阵——新中源11个品牌，低价杀伤，挤占渠道；第五方阵——各种杂小品牌）。　　面临众多中小企业的贴身战（同样的花色，甚至相似的品名、低得多的价格）压迫，尤其是蒙娜丽莎针对东鹏的“紧逼盯人”战略，每类产品价格低十多个点。一时之间东鹏在市场上显得捉襟见肘。上海市场抛光砖缺乏消费基础，上海人多用木地板，只在小规格瓷砖和瓷片上有销量，但多为本地品牌占据。外来品牌以蒙娜丽莎、新中源为首占据各大建材超市较显眼的位置。北方市场销量占10%，广州家装市场已丢失。目前厂家拟降价往中档产品延伸，希望以此来扩充销量，改变“得势不得量，得名不得利”的被动局面。　　各方面情形在我大脑里快速走过，观点也在电光火石间产生，一个战略图的轮廓初具雏形：　　我提出东鹏的策划思路：通过产品整合和品牌推广两条腿走路的方式，一体提升东鹏销售力。其核心问题是品牌不力导致产品销售困难，区域市场难突进，因此只有将行业靠前的知名度，通过大众媒体传播转换为大众认知的靠前，即将“专业靠前”转换为“品牌靠前”，提出“中国建陶品牌”的定位（这里与企业已不谋而合，东鹏已提出“打造中国建陶品牌”的口号），形成有利的靠前阶梯带领者定位的心智认同。同时按宝洁方式以“东鹏荣誉出品”来整合形成子品牌纵队，以产品多元化来挤占货架和经销商、代理商资源。通过提升品牌价值，降低产品价格来上量和得利。　　巧妙的营销嫁接　　在具体操作上，可分头进行：在营销上，其一可将家装公司异化为我们的经销商，通过提成的方式激励其成为销售代理；其二，与精品店实行“复合传播和营销”，让精品店购买东鹏产品作装修，东鹏专卖店购买其精品作装饰，在精品店经过装修的的地板或墙上打上东鹏的牌子，而在东鹏专卖店的装饰精品上也打上精品店的店名。以此与有品味的精品店形成互动和扩充的“异形终端”。同时，还因人们在购房时通常会到精品店购物，到精品店购物也可能是为了装饰新房，二者具有较大的关联性而更具可行性，因为精品店的更新换代速度也较快，装修需求也较大，所以实操也较易。　　这种我自创的新颖的“营销嫁接”的手法还可发散到灯具店、花店、厨具店等地方。形成一种“泛营销”的全新商业模式。　　另外在店头置《质量保证10大承诺》和《瓷砖购买***标准》的手册，再次巧妙突出东鹏行业专业靠前的有地位性，也可将此题材用在软性炒作上。　　在价格策略上，我提出了新的见解：将产品降价向中档产品延伸不一定就能获得较大销量，以此获得利润来支撑来年广告费用支出恐有难度。如果将工程产品的价格这块已透明化的价格再次下降让其更有市场竞争力，而零售价则在市场接受极限内提高几个点，以此产生的全国销售规模利润来支撑广告，会更快速有效。当然这是一步险着，核心在于消费者可能对零售价不太敏感，但不失为一种思考问题的求解方式。 >>浏览更多装修家居热点新闻，了解更多装修家居活动，请点击进入焦点装修家居首页

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